為什麼寫了痛點文案,銷售成效還是不好?

為什麼寫了痛點文案,銷售成效還是不好?

為什麼寫了痛點文案,銷售成效還是不好?

幾個禮拜前有一位臉友私訊問我為什麼他的廣告成效不好,他上過一些文案課程也清楚知道找出痛點、解決痛點、提供額外價值的經典文案寫法,但即使他已經把消費者痛點都寫出來了還是沒多少人買單!

我看一下他的粉絲專頁、網站內容,再看一下他下過的廣告,文案寫的沒什麼不好,商品的照片也拍的挺好,甚至還拍了商品介紹影片,基本上他能做的都做了,而且做得還不錯。

接下來我簡單做一下客群分析,他的客戶輪廓如下

  • 25-45歲之間的女性
  • 對生活品質要求較高
  • 喜歡小確幸帶來的滿足
  • 重視自我價值滿足遠大於實用性

在不考慮廣告投放技巧跟預算的情況下,我發現廣告成效不好的問題在於「根本不懂客戶的心理需求」!

從上述客群分析來看他的客群非常明顯就是所謂的「感性消費者」,這個族群的人跟理性消費者在選購商品的衡量標準不一樣,根據我過去操作的經驗,以「解決直接痛點為訴求」的文案對於感性消費者的效果極為有限,或者說一般我們所認知的痛點並非是她們真正在意的痛點,影響她們購買決策的關鍵通常是心理層次的滿足,講再多的「物質表徵」對她們來說根本搔不到癢處。

一般教如何撰寫銷售文案的內容一定會提到「找出痛點」,但如果沒有仔細研究痛點是什麼,就很容易陷入「未被滿足的實際需求=痛點」的迷思,事實上痛點也有可能是「未被滿足的心理需求」,尤其在現代人物質不虞匱乏的情況下,多數的購物行為已經不是「需要」而是「想要」,能夠寫出感性需求的文案常常比理性需求更容易得到青睞進而提升銷售成效。

 

賓士車業務帶給我的啟示

在開始說明甜蜜點銷售文案之前我先說個故事,有個朋友老爸買過4台賓士車,準備更換第5台車的時候在我朋友的推薦之下老爸決定換Lexus 500試試看,的確Lexus這台新車無論在空間配置、安全規格、視聽配備、舒適配備等現實考量下完全屌打BENZ 同價位車款,試乘的那一霎那就差一點下訂了,在這之前朋友已經看過BENZ S400,於是為求慎重朋友老爸再打電話給業務確認兩台車的實際差異,一通電話過去不到10分鐘他老爸就下訂了,朋友他聽完覺得非常的錯愕明明兩台車的規格一比較LEXUS完全勝出啊! 問了一下原因完全簡單粗暴,BENZ業務只跟他老爸說了一句話「LEXUS的車真的不錯,但如果你不在意開的是第三名的車,那就去買吧,我不跟你講什麼規格,賓士就是賓士沒什麼好說的」,這是一個好幾年前真實的例子也讓對所謂的銷售有了不一樣的體認,如果當初那個業務陷入了理性訴求的規格比較,那這個客戶可能就跑了。

 

給予感性訴求消費者一個甜蜜點

為了讓各位能更有效區分我將感性需求定義成「甜蜜點」,也有人稱之為爽點或癢點。

下面我以這個熱銷烤箱為例,大家都知道烤箱嘛~不就是安全、溫度夠、容量大、加熱均勻等等理性訴求,但如果以上述臉友的客群來看,我們再怎麼跟客戶說這個烤箱大到可以塞下一隻鴕鳥或是可以在1秒之內加熱到南極冰山融化,她就是會給我們一個「喔!那又怎樣?」的厭世表情,所有商品的理性訴求也就是直接痛點對於她們來說是完全無效的,理性訴求只是讓她們支撐主訴求是正確的證據「你看你看,它不只跟我的風格很搭而且還可以塞下一隻鴕鳥呢」

看出重點了嗎? 她們的主訴求其實是「跟我很搭、超適合放在我的廚房、朋友來家裡一起烤著吃多棒啊」,而烤鴕鳥這件事只是要證明她們絕對不是單純因為外型而購買,它也很實用呢!

 

再給予一個理性訴求作為支撐點

因此我們可以看到這個烤箱商品介紹裡面強調的是「美味與玩樂結合」、「家人朋友共處的歡樂時光」,至於產品功能當然也會提到但不會像尚朋堂烤箱的商品介紹如此鉅細靡遺,這是為了滿足主需求的基本條件,因為沒人願意承認自己是個不理性的消費者,如果購買決策部分掌握在其他人手上那就得替我們客戶想好一個冠冕堂皇的理由證明「購買這項產品是一個正確的決策」。

 

在這個烤箱的銷售素材裡滿足兩個條件

  • 甜蜜點:先使用圖片呈現絕美外型及用餐氣氛,這是滿足甜蜜點的關鍵
  • 避免錯誤決策的理性訴求:再介紹烤箱規格如四段火力最高1000 W、滑門設計、清潔簡單

 

同樣類型的商品會因為目標客群屬性而有不同寫作風格,以下針對上述烤箱我使用「理性訴求」與「感性訴求」兩種不同的方式分別寫了一段短文案,哪一種風格能讓你掏出錢包呢?

給男生或理性消費者看的「痛點」短文案

  • 過熱自動斷電、安全有保障
  • 免預熱、8秒快速升溫到220度
  • 旋風式電子溫控恆溫,烤到表裡如一
  • 三年保固、快速到府維修服務

給女生或感性消費者看的「甜蜜點」短文案

  • 絕美珊瑚新色系溫暖上市
  • 又一時尚廚房美學代表作
  • 日系廚娘無法抗拒的視覺饗宴
  • 從我做主那一刻開始享受幸福

 

有些朋友會有個問題「我怎麼知道消費者喜歡哪種風格?」,有這個疑問的朋友建議可以先從基本的STP分析開始學起,雖然有些數位行銷專家會說STP不適用數位行銷,但我認為這是沒掌握到STP的客群分析定位與分眾精神,不管時代如何進步工具怎麼變化人性是不會變的,「STP的精神在於幫助我們歸類買單機會較高的客戶」,能將客戶屬性定義出來才能靈活運用FB的廣告受眾以及Google的目標對象定義將數位行銷的效益發揮的淋漓盡致。

最後我整理了一個簡單的表格,可以幫助行銷人判斷該用哪種風格撰寫文案及設計圖像。

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