內文導讀：
承接Google跟Facebook廣告投放服務時，我最害怕客戶問的問題是「廣告有效嗎?」，我必須要老實說，就算每月幾十萬的廣告預算，如果你的銷售頁內容過於薄弱那大部分的預算都是浪費掉的，網路的世界跟百貨公司很像，當我們走進新光三越時，你會到哪個櫃位消費? 肯定是大品牌或者裝潢漂亮那個櫃吧，同樣的道理花了大把的廣告預算如果你的商品介紹乏善可陳甚至難以閱讀，那消費者也沒有耐心慢慢了解你的商品，轉單率當然無法提升!
那怎麼撰寫銷售文案呢? 我把這幾年的心得簡單整理出五個步驟，對一個沒撰寫銷售文案的新手來說，只要好好照著以下的步驟練習個幾次，大部分的人都可以在一天之內寫出一篇不錯的銷售文案。
一、徹底了解你的產品
我發現寫不出銷售文案的人都有一個通病
要徹底了解商品最好的方式就是開
這邊提供一個簡單的格式，你可以在做產品特色訪談的時候，有系統化的整理聽到的重點幫助你釐清產品特色。
真實案例：
有個合作很久的老客戶，最近他們打算推出一款除氯沐浴器，在跟老闆聊產品的過程我發現一件以前我不知道的訊息，「除氯沐浴器在歐美跟日本已經行之有年甚至已經是浴室的標準配備」，市面上大部分的沐浴器大多強調除氯效果跟功效，但很少提到感性訴求，歐美跟日本人都在使用除氯沐浴器這本身就是一個很棒的訴求，因此銷售文案中可以特別提到【為什麼日本97%的家庭安裝除氯沐浴器?】，台灣人多數都有崇日情結，喜歡日本電器、喜歡到日本旅遊、喜歡日本對於產品品質及安全的堅持，因此拿日本為例會讓注重健康與安全的客戶特別有感覺，這或許不是主要賣點但卻可以讓消費者產生「日本的水這麼乾淨也用除氯沐浴器，那台灣的水是不是也該濾一下」這種不說出來的心理連結。
二、消費者遇到了什麼問題?
消費者會遇到的問題簡單來說有兩種，以淨水器為例第一種是「消費者切身感受到的問題」，例如「水中有異味」、「颱風天水變黃濁」、「房子水路管線老舊」、「價格太高」等等，這種問題比較容易發現，通常只要把問題條列出來就能輕鬆寫出消費者痛點，再針對這些痛點放大字體、標註顏色、製作示意圖等方式這部分的文案架構大概就完成了，這部分比較容易理解就不贅述了。
第二種問題是「消費者會在意但還不知道的問題」，例如自來水加熱會產生有害微量毒氣，如果你有確實做好上述第一個步驟「徹底了解你的產品」應該也能列出一些很重要但還不被重視的問題，描述這種問題的時候通常會「以恐嚇行銷的方式來創造需求」，實際作法很簡單，只要把這些問題相關的媒體報導、專家評論、研究論文、國內外案例 整理出來每個片段100個字以內的短描述，再加上示意圖跟相關連結這樣就完成了。
真實案例：
同樣以上述的除氯沐浴器為例，我將一般消費者會在意但還不知道的問題引用相關媒體報導並從報導內容中節錄部分片段，
腎臟科名師表示：洗澡超過10分鐘小心吸入過多致癌毒氣！
1974年即由美國科學家魯克（Rook）率先證實，自來水以氯消毒，會產生許多的致癌消毒副產物三鹵甲烷；而後的美國學者康托爾（Cantor）也在1977年報告指出，飲用水中氯仿濃度與直腸癌、膀胱癌、大腸癌呈線性關係，美國醫學研究發現，三鹵甲烷在體內長期累積，不僅男性精蟲活動受影響，女性也可能有不孕的後遺症或縮短經期等影響。
要特別提醒的是，一般飲用水只占每天總用水量的3％而已，所以，自來水中三鹵甲烷等的殘留問題，對人體影響最深的反而是洗衣、燒飯、洗澡等一般生活接觸用水。目前已知三鹵甲烷會造成肺癌、流產、早產及畸胎等，我在此奉勸準媽媽們最好不要泡澡或長時間淋浴。
創造需求的方式很多種，但帶著恐嚇的手法通常比較能產生實際效益，上述案例偏向理性消費商品，實際撰寫文案會依產品屬性不同會有不一樣的表現方式，例如時尚流行商品經常使用類似「2020年韓國冬季人手一件」、「經典復古格紋西裝再現、從歐美流行到韓國的必敗單品」這種文案，讓消費者產生沒跟上會落伍的恐慌感以及跟上之後的心理滿足感兩種衝突心態，進而達到銷售目的。
三、你如何解決消費者的問題
找問題很容易但怎麼解決問題是個學問了，我曾經看過一種充滿痛點的銷售文案，裡面提了八大點消費者的切身之痛，然後頁尾硬梆梆接著「現在只要$1999一次滿足所有困擾」，這個文案漏掉了「我絕對可以解決你的問題」這個步驟，描述完痛點及消費者遇到的問題之後通常消費者會產生興趣，但少了解決問題的步驟消費者通常不具有足夠的信心下單，這個也可以從GA的報表看出一些端倪，如果你看到銷售頁的「停留時間很長、頁面捲動百分比也很高，但下單比例卻很低」，那八九不離十就是沒有把解決方法說清楚講明白。
以下是我整理出來五種常見的問題分類跟解決問題的文案手法
- 產品真的有效嗎
- 提供實驗數據、使用者見證、使用前後對照圖、開箱實測影片
- 產品品質疑慮
- 提供耐久度測試、零件分解圖說明、品質檢驗證明、愛用者回購率、開箱實測影片
- 產品應用情境
- 實拍情境照片、真人實際操作照片或影片、示意動畫設計、AR/VR/MR 體驗產品
- 網路口碑不足
- 新商品上市、保證退換貨、拉長保固期限、使用者見證
- 價格過高或過低
- 同款商品價格高於對手就強調服務、價格低於對手就聲明促銷；不同商品價格高於對手就放大優勢、價格低於對手就強調性價比
以上文案盡量簡潔抓重點，記住消費者是來買東西的不是來考試唸書的，例如不要把整篇實驗數據全文放上只要強調結果即可，也不要放一堆艱澀難懂的專有名詞，大部分消費者在發覺內文超越他的理解能力時通常不會發問而是選擇離開，還記得念書時會舉手發問的人總是少數嗎。
四、選擇你的原因
完成上面三個步驟其實還不夠，除非你的商品有無法被取代的超級獨特性，不然前面的文案寫的再好可能變成幫競爭對手抬轎，我們通常會希望消費者「不考慮對手的情況下直接購買我們的產品」，因此在最後最好直接把消費者會比較的重點說清楚講明白，以下提供幾種作法
- 認證標章或產品可靠度佐證
- 超越競爭對手的保證
- 競爭對手商品比較表
- 常見問題列表
- 組合搭售商品，影響價格判斷
五、整理好銷售文案架構並完成內容
經過上述四個步驟之後，你應該會有很多痛點、特色、產品訴求、解決方法等等，最後你要做的是把這些凌亂的資訊整理成「引導式銷售文案」。
什麼是引導式銷售文案架構?
引導式銷售文案是一種以消費者立場說故事的文案佈局方式，通常會在文案開始拋出一個消費者感興趣的問題，引導消費者看玩我們的解決方案。
依據不同商品的潛在客戶需求跟產品特性，會有很多種不同的文案架構，以下我使用車門防撞條當作範例說明，看倌們可以將上面第1-4個步驟整理出來的資料套用到以下架構
- 提一個消費者最在意的問題：消費者的痛點
- 孩子開車門擦撞到旁邊的法拉利怎麼辦？
- 新車不到一個月，副駕駛車門傷痕累累怎麼辦?
- 說明發生上面問題的原因：
- 八歲的孩子正是活力旺盛的時候，即使有了車門安全鎖還是控制不了孩子的那雙手……..
- 人行道高度設計不當，停車危機四伏
- 強調發生問題的嚴重性：這邊可以引用新聞加強恐懼，也可以寫出多種情境
- 孩子調皮碰撞名車，面臨120萬鉅額賠償金，王小姐哭喊~人生完了
- 開門太隨興，8000元烤漆費用飛了
- 提出問題解決方案：使用影片說明更有感覺
- xxx車門防撞條能吸收３０公斤撞擊力道
- 可承受800次撞擊耐用度測試
- 寫出競爭對手差異性：選擇你的原因，避免幫競爭對手抬轎
- 業界唯一採用高密度ＰＶＣ包覆防撞滾珠聚合設計
- 每10公分包覆280顆防撞滾珠，沒人願意做的我們做到了
- 推消費者一把，讓他即刻買單
- 每天開車嗎? 家裡有孩子嗎? 多一道防護不再提心吊膽，現在結帳後天到貨!
- 11/20前購買，再送你保險桿防撞條
文案人人會寫巧妙各有不同，以上的架構較適合理性消費商品，如果你的商品屬於季節性流行品、精品、美食、藝品等，那有不一樣的文案寫法，有機會再補充吧。
最後再補充你該注意卻老是忽略的那些事
- 如果你的目標客戶是一般消費者，請不要忘了78%的消費者使用手機購物，適合閱讀的內容比華麗的內容更加重要。
- 文案不是千篇一律寫好就沒事了，如果表現不好請記得修正。
- 長短文案沒有優劣好壞之分，但記得幫消費者畫重點，「消費者不笨只是懶」的原則一直沒變過。
- 仔細觀察Google Analytics，「找出那些放棄結帳的原因」並且把它修好。
寫好文案卻不知道頁面如何呈現嗎?
商品頁怎麼排版都很醜?
下一篇我將為大家介紹「如何快速設計商品頁佈局」，努力中~